Tereza Hofmanová, která stojí v čele agentury CzechTourism od 1. září 2026, v rozhovoru shrnuje dosavadní aktivity České centrály cestovního ruchu a vysvětluje její postavení v systému cestovního ruchu u nás. Dotýká se i úlohy zahraničních zastoupení CzechTourismu, spolupráce v regionech i výhledů do budoucna.
Jaké jsou v současnosti hlavní cíle českého cestovního ruchu?
Nejde jen o to, kolik hostů do Česka přijede. Důležité je také to, jak dlouho zůstanou, kam se během pobytu vydají, za co utrácejí a co jejich návštěva přináší jednotlivým regionům. Chceme proto prodlužovat délku pobytu, motivovat návštěvníky k cestám mimo nejznámější turistická centra a lépe rozložit návštěvnost v průběhu celého roku. Zároveň se zaměřujeme na hosty, kteří mají zájem o kvalitní a autentické zážitky a jejichž pobyt přináší větší užitek místním podnikatelům, obcím i obyvatelům.
Dosavadní vývoj ukazuje, že jdeme správným směrem. V prvním pololetí roku 2026 se v českých hotelech, penzionech a dalších hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo 10,7 milionu hostů, kteří zde strávili 26,2 milionu nocí. Počet hostů meziročně vzrostl o 2,3 % a počet nocí o 2,5 %. K dalšímu posunu ale potřebujeme data, přesné cílení, odpovídající rozpočty, atraktivní turistické produkty a spolupráci všech, kteří se na cestovním ruchu podílejí.
Proč bychom měli cestovní ruch vnímat jako významné hospodářské odvětví, a ne pouze jako volnočasovou aktivitu?
Za každou nocí v hotelu, obědem v restauraci nebo vstupenkou na památku stojí další ekonomický přínos. V roce 2024 utratili domácí a zahraniční cestovatelé v Česku rekordních 363,7 miliardy korun. Cestovní ruch přispěl k HDP částkou 202 miliard korun, tedy 2,5 %, a dával práci více než 233 tisícům lidí, tedy každému třiadvacátému zaměstnanému člověku v Česku. Na celkové zaměstnanosti se podílel 4,28 %. To je více než například zemědělství, lesnictví a rybářství nebo činnosti v oblasti nemovitostí.
Cestovní ruch současně vytvořil 180 miliard korun hrubé přidané hodnoty. Také v tomto ukazateli předstihl například zemědělství, lesnictví a rybářství. Nejde přitom jen o hotely, restaurace a cestovní kanceláře. Turismus podporuje také dopravu, kulturu, maloobchod, lázeňství, sport, památky a řadu dalších služeb. Peníze, které návštěvníci během pobytu utratí, tak podporují široké spektrum podnikatelů napříč Českem.
Jaký význam mají pro českou ekonomiku zahraniční návštěvníci?
V roce 2024 utratili zahraniční návštěvníci při cestách do Česka 214,3 miliardy korun. Připadlo na ně téměř 59 % veškerých výdajů za cestovní ruch, které skončily v české ekonomice. Tyto peníze nesměřují pouze do ubytování. Podporují také gastronomii, dopravu, kulturní a turistické cíle, maloobchod nebo služby v regionech.
Příjezdový cestovní ruch je proto významným zdrojem příjmů ze zahraničí. To potvrzuje, že propagace Česka v zahraničí není pouze otázkou image země, ale má i konkrétní ekonomický přínos.
Kde je ekonomický význam cestovního ruchu nejvíce patrný?
Výrazně se projevuje v regionech. Tak například v Karlovarském kraji se cestovní ruch v roce 2024 podílel na zaměstnanosti 8,7 %, v Praze 5,8 %. Na hrubé přidané hodnotě Karlovarského kraje se podílel 5,1 %, v Praze 3,2 % a v Jihočeském kraji 2,7 %. Republikový průměr přitom činil 2,4 %.
Význam regionů dokládají také statistiky ubytování. Z více než 59 milionů nocí, které hosté v Česku strávili v roce 2025, připadlo přes 40 milionů na regiony mimo Prahu. Hlavní město zaznamenalo necelých 19 milionů nocí.
Pro řadu menších měst a obcí představují návštěvníci důležitou klientelu pro místní ubytovatele, restaurace, obchody, památky nebo kulturní zařízení. Přímý přínos ukazuje také poplatek z pobytu: v roce 2025 na něm města a obce vybraly 1,88 miliardy korun, téměř o deset procent více než o rok dříve. Poplatek vybíralo 2150 obcí. Nejvyšší částku získala Praha, kde výnos překročil 933 milionů korun. 100 a více milionů korun ale vybraly také obce v Karlovarském, Jihočeském, Jihomoravském a Královéhradeckém kraji. Cestovní ruch je zkrátka ekonomikou, která vzniká přímo v území.
Samostatnou kapitolu představuje kongresový a konferenční cestovní ruch, u kterého bývají ekonomické přínosy ještě výraznější. Jeho účastníci zpravidla využívají kvalitnější ubytování, gastronomii, dopravu, konferenční služby i doprovodný kulturní program a často si pobyt prodlužují o volnočasovou část. Kongresy navíc přivádějí hosty také mimo hlavní turistickou sezonu. Vedle přímých útrat podporují mezinárodní kontakty, výměnu odborných znalostí a mohou otevírat dveře další obchodní, vědecké či investiční spolupráci.
Jeho význam ale nelze měřit pouze penězi. Cestovní ruch pomáhá budovat pozitivní obraz Česka, přispívá k péči o kulturní dědictví, podporuje rozvoj služeb a infrastruktury využívané také místními obyvateli a vytváří prostor pro vzdělávání a sdílení zkušeností. Zároveň představuje účinný nástroj mezinárodní spolupráce. Dobře řízený cestovní ruch tak může zvyšovat nejen ekonomickou prosperitu regionů, ale také kvalitu života lidí, kteří v nich žijí.
Zachycují běžné statistiky skutečný počet lidí, kteří jednotlivé regiony navštěvují?
Statistiky hromadných ubytovacích zařízení zachytily v roce 2025 více než 23,5 milionu hostů a přes 59 milionů nocí. To je ale pouze část celkového obrazu, protože v nich chybějí jednodenní návštěvníci i lidé ubytovaní mimo sledovaná zařízení.
Analýza anonymizovaných dat mobilních operátorů ukazuje, že ve většině regionů převažují jednodenní výletníci nad hosty, kteří v místě zůstávají přes noc. Také oni využívají dopravu, restaurace, informační centra, kulturní zařízení nebo turistické cíle a přispívají k místní ekonomice. Pro regiony je proto důležité znát nejen počet ubytovaných hostů, ale celý pohyb návštěvníků a hledat způsoby, jak část výletníků motivovat k delšímu pobytu.
Co může přispět k tomu, aby hosté zůstávali v Česku déle a více poznávali jeho regiony?
Není to jedna kampaň ani jediná akce, ale souhra celé řady aktivit. Potřebujeme vytvářet konkrétní důvody k cestě, představovat návštěvníkům nabídku jednotlivých regionů a současně jim umožnit, aby si pobyt mohli snadno rezervovat. Rozšiřujeme proto známé itineráře o další místa a ve spolupráci s partnery usilujeme o zařazení nových produktů do nabídek touroperátorů. Individuální cestovatele inspirujeme prostřednictvím sociálních sítí, spolupráce s influencery a našich webových portálů.
Příkladem je historicky první celorepublikový výběr Průvodce MICHELIN. Ten pomáhá budovat obraz Česka jako gastronomické destinace a představuje kvalitní podniky nejen v Praze, ale napříč celou zemí. Gastronomie se tak může stát samostatnou motivací k návštěvě a zároveň důvodem, proč se vydat do regionů. A na řadě míst se tomu tak už i děje.
Podobně fungovala golfová kampaň Feel free to play, která ve Švédsku, Velké Británii a Irsku propojila centrální komunikaci Česka s konkrétní nabídkou Karlovarského, Libereckého a Moravskoslezského kraje. Golf v ní nebyl jediným cílem cesty, ale také cestou k lázeňství, gastronomii, přírodě, památkám a dalším zážitkům.
Důležitou roli hrají také B2B akce včetně veletrhů, za jejich organizací stojí nebo se podílí agentura CzechTourism. Czechia Travel Trade Day propojuje české podnikatele a regiony se zahraničními touroperátory a nákupčími. Po letošním ročníku uvedlo 95 % zahraničních účastníků, že chtějí rozšířit nabídku Česka nebo vytvořit nové produkty. Na stejném principu stojí připravovaný Central Europe Marketplace, který v Praze společně uspořádají ETOA, New Deal Europe a země aliance Discover Central Europe. Nebo CzechTourism Forum, které letos v nové podobě proběhlo na konci září. A samozřejmě musíme zmínit i spolupráci v oblasti eventů a velkých sportovních nebo hudebních akcí, díky kterým se Česko objeví v milionech domácností na televizních obrazovkách. Takové projekty převádějí propagaci do konkrétních obchodních vztahů, zájezdů a pobytů. A hlavně šíří povědomí o Česku daleko za jeho hranicemi.
Jak důležitá je pro rozvoj cestovního ruchu řízená spolupráce napříč Českem?
Zásadní. Úspěšná destinace nevznikne prací jedné instituce. Potřebuje spolupráci krajských centrál cestovního ruchu a oblastních destinačních společností, měst, obcí, podnikatelů, hotelů, restaurací, turistických cílů, dopravců i profesních asociací. Regiony a podnikatelé vytvářejí konkrétní nabídku, zatímco společná prezentace pomáhá dostat ji k domácím a zahraničním návštěvníkům.
Stejně podstatná je spolupráce s Letištěm Praha, leteckými společnostmi, zastupitelskými úřady, Českými centry, dalšími resorty a zahraničními partnery. Každý z nich oslovuje jinou část publika, ale společně vytvářejí obraz Česka jako atraktivní, bezpečné a snadno dostupné destinace. Při zahraniční propagaci nejde o prezentaci jedné organizace, ale o dobré jméno celé země a podporu cestovního ruchu napříč regiony.
Jakou roli v tom plní národní turistická centrála?
Úkolem České centrály cestovního ruchu – CzechTourism je spojovat jednotlivé části cestovního ruchu do jednoho funkčního celku a dlouhodobě budovat obraz Česka jako atraktivní destinace doma i v zahraničí. Na jedné straně stojí nabídka regionů, měst, podnikatelů a turistických cílů, na druhé straně zahraniční média, touroperátoři, cestovní kanceláře, dopravci a samotní návštěvníci. Česká centrála cestovního ruchu tyto dvě strany propojuje.
V praxi to znamená vytvářet a koordinovat marketingové kampaně, zastupovat Česko na mezinárodních veletrzích, organizovat press tripy a návštěvy zahraničních nákupčích, podporovat vznik konkrétních turistických produktů a otevírat českým podnikatelům a regionům nové obchodní příležitosti. Důležitou součást představuje také podpora přímých leteckých spojení, spolupráce s online rezervačními platformami a touroperátory nebo společné projekty v rámci V4, Evropské komise pro cestovní ruch a dalších mezinárodních uskupení.
Významnou roli hrají portály VisitCzechia a Kudy z nudy. První představuje nabídku Česka zahraničním návštěvníkům, druhý inspiruje především domácí cestovatele. Portál TourData zase poskytuje regionům, destinačním společnostem, podnikatelům i odborné veřejnosti data potřebná pro plánování a rozhodování.
Agentura CzechTourism současně vytváří prostor pro spolupráci. Czechia Travel Trade Day propojuje české podnikatele se zahraničními nákupčími, projekty s ETOA otevírají nové obchodní kontakty a kampaně, jako byla Feel free to play, spojují společnou prezentaci Česka s konkrétní nabídkou regionů. Průvodce MICHELIN zase pomáhá představovat českou gastronomii jako samostatný důvod k cestě a zviditelňuje kvalitní podniky napříč republikou.
Národní turistická centrála nemůže nahradit práci regionů, podnikatelů, profesních asociací ani dalších partnerů. Může ale jejich nabídku propojit, znásobit její dosah a dostat ji na trhy, kam by jednotliví partneři samostatně pronikali jen obtížně. Díky síti zahraničních zastoupení zároveň přináší potřebnou znalost zdrojových trhů a jejich specifik. Právě společná a dlouhodobá prezentace je důležitá pro to, aby si domácí i zahraniční hosté spojovali Česko s kvalitními službami, rozmanitými zážitky a destinací, která stojí za opakovanou návštěvu.
Důležitou hodnotou je také know-how, které se v cestovním ruchu buduje dlouhodobě. Je založené nejen na odborných znalostech, ale také na zkušenostech, znalosti prostředí, dlouhodobě budovaných vztazích s partnery v Česku i v zahraničí a porozumění tomu, jak jednotlivé části cestovního ruchu fungují. To všechno vzniká postupně a v průběhu let. Proto je důležité tuto zkušenost a kontinuitu zachovávat, dále ji rozvíjet a předávat novým kolegům. Právě lidé, kteří se v oboru dlouhodobě pohybují, představují pro národní turistickou centrálu významný kapitál.
Jak silná je dnes konkurence mezi evropskými destinacemi?
Velmi silná. Cestovatelé si vybírají z desítek zemí a většina evropských destinací do své prezentace dlouhodobě investuje. Srovnávací data ukazují, že CzechTourism už dnes pracuje s výrazně nižšími prostředky i personálními kapacitami než řada národních turistických centrál v okolních zemích. Ty mají často k dispozici dvoj- až pětinásobný počet zaměstnanců.
Nejde jen o objem prostředků, ale o schopnost udržovat dlouhodobé vztahy na zahraničních trzích, pracovat s médii a obchodními partnery a oslovovat potenciální návštěvníky ve chvíli, kdy se rozhodují o své cestě. Pokud jedna destinace svou přítomnost omezí, prostor využijí jiné země. Proto se soustředíme na přesné cílení, měřitelné kampaně a budujeme partnerství, která dokážou účinek vložených prostředků znásobit.
V čem spočívá význam zahraničních zastoupení CzechTourism?
Každý trh je jiný. Liší se způsobem cestování, rezervačním chováním, tématy, která návštěvníky oslovují, i strukturou médií a obchodních partnerů. Zahraniční zastoupení přinášejí místní znalost a dlouhodobé kontakty s touroperátory, novináři, dopravci i dalšími partnery. Díky tomu dokážeme českou nabídku přizpůsobit konkrétnímu trhu, rychleji rozpoznat zajímavou příležitost a propojit zahraniční poptávku s nabídkou českých regionů.
Velmi důležitá je také účast na mezinárodních veletrzích cestovního ruchu a B2B akcích – například v Berlíně, Dubaji, Frankfurtu, Paříži nebo Londýně. Na jednom místě se zde setkávají zahraniční nákupčí, touroperátoři, dopravci, média i jednotlivé destinace. České regiony a podnikatelé tak mohou pod společnou značkou Česka představit své produkty a navázat konkrétní obchodní vztahy.
Významnou součástí práce na zahraničních trzích je také podpora přímých leteckých spojení. Ta vyžaduje spolupráci s letišti, leteckými společnostmi a místními partnery a následnou propagaci linky na daném trhu. V posledním roce šlo například o marketingovou podporu spojení mezi Prahou a Filadelfií nebo o spolupráci s Jazeera Airways na prvních zimních letech mezi Kuvajtem a Prahou. Zahraniční zastoupení současně spolupracují s českými ambasádami, Českými centry a dalšími institucemi, které pomáhají posilovat viditelnost Česka.
Jak poznáte, že marketingová kampaň skutečně přinesla výsledek?
U konverzních kampaní sledujeme například konkrétní rezervace, počet pokojových nocí, délku pobytu nebo návratnost vložených prostředků. Kampaně v roce 2025 přinesly například 35 tisíc pokojových nocí na americkém trhu a u evropských návštěvníků prodloužily průměrnou délku pobytu z 2,6 na 3,7 noci. Návratnost některých aktivit dosahovala až třiatřicetinásobku.
Jednotlivé marketingové a PR aktivity ale mají různé cíle, a proto je také vyhodnocujeme různými způsoby. U imageových kampaní, které dlouhodobě budují jednotný obraz Česka, sledujeme například zásah vybraných cílových skupin, povědomí o destinaci, vliv kampaně na rozhodování cestovatelů nebo návštěvnost portálu VisitCzechia. U mediálních aktivit počet a kvalitu výstupů a u obchodních akcí vznik nových produktů a partnerství.
Význam má i dlouhodobá přítomnost na konkrétním trhu. Pokud se země vytratí z povědomí lidí ve chvíli, kdy si vybírají dovolenou, jejich zájem o cestování nezmizí – pouze si vyberou jinou destinaci.
Účinek aktivit pomáhá znásobit spolupráce s partnery. U kampaně Feel free to play se například propojila společná prezentace Česka s nabídkou tří regionů, prací zahraničních zastoupení, mezinárodní asociací golfových touroperátorů IAGTO a golfovým pořadem irské televize TG4. Na vzdálených trzích zase dává smysl společný postup zemí V4 a zapojení Evropské komise pro cestovní ruch. Kampaň Creative Cities of Central Europe na americkém trhu přinesla více než 36 tisíc pokojových nocí pro Česko.
Jakou roli budou v dalším rozvoji cestovního ruchu hrát data a umělá inteligence?
Data nám pomáhají lépe rozumět tomu, kdo do Česka přijíždí, kam cestuje, jak dlouho zůstává a za co utrácí. Díky nim můžeme lépe nastavovat priority pro jednotlivé trhy, přesněji cílit kampaně, vyhodnocovat jejich dopad a doporučovat návštěvníkům méně známá místa nebo termíny mimo hlavní sezonu. Jinými slovy, Strategie agentury CzechTourism stojí na datech, která pečlivě vyhodnocujeme.
Důležitým nástrojem je náš portál TourData, který na jednom místě shromažďuje a interpretuje statistiky ubytovacích zařízení, výsledky průzkumů i anonymizovaná mobilní data. Ta zachycují nejen ubytované hosty, ale také jednodenní návštěvníky a jejich pohyb mezi regiony. Data tak neslouží pouze marketingu, ale také krajům, destinačním společnostem, městům, obcím a podnikatelům při plánování nabídky a dalšího rozvoje.
Umělá inteligence může usnadnit plánování cesty, personalizovat nabídku a rychleji spojit cestovatele s tím, co skutečně hledá. O to důležitější ale bude pracovat s kvalitními, aktuálními a ověřenými informacemi. Umělá inteligence z nich totiž vytváří obraz země, který může ovlivnit rozhodování návštěvníků ještě před cestou. Technologie ale nenahradí samotný zážitek. Ten stále vytvářejí konkrétní místa, lidé a služby.
Jak by měl vypadat úspěch českého cestovního ruchu v roce 2030?
Úspěch neznamená pouze přivézt co nejvíce lidí na stejná místa. Chceme, aby návštěvníci zůstávali déle, více přispívali místní ekonomice, poznávali regiony a přijížděli v průběhu celého roku. Strategie proto sleduje nejen celkový počet nocí, ale také podíl nocí strávených v regionech, sezonní rozložení návštěvnosti a návratnost konverzních kampaní. Naším cílem je oslovovat návštěvníky, kteří vyhledávají kvalitní zážitky, respektují navštívená místa i jejich obyvatele a rádi se do Česka vracejí. Důležitým měřítkem je pro nás také to, zda cestovní ruch prospívá místním podnikatelům a zůstává přínosem pro lidi, kteří v daném místě žijí.
Jak důležití jsou pro český cestovní ruch domácí hosté?
Domácí cestovatelé jsou zásadní oporou především pro regiony. V prvním pololetí letošního roku tvořili 53 % všech příjezdů do hromadných ubytovacích zařízení a ubytovalo se v nich 5,7 milionu hostů z Česka. Pomáhají udržovat poptávku i v místech, která nejsou tolik závislá na zahraniční klientele. Kudy z nudy proto nevnímáme jen jako inspirační portál, ale také jako důležitý nástroj podpory regionálních podnikatelů, památek a turistických cílů.
Amara Zemplinerová
